Esperimento Prospect Theory

Kahneman e Tversy hanno effettuato diversi esperimenti per avvalorare le loro intuizioni, che voglio ricordare, hanno portato ad un Nobel nel 2002. 


Come già detto nel mio post precedente (prospect theory), la preferenza per l'una o l'altra delle alternative dipendono molto da come viene strutturato il problema. Per capire meglio di cosa si tratta vi presenterò un esperimento effettuato da Kahneman e Tversky nel 1981, dal nome "problema della malattia asiatica". 


Immaginate che negli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica che considerata l'eccezionale gravità, dovrebbe causare la morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due programmi d'intervento alternativi. Assumete che l'esatta stima scientifica delle conseguenze dei due programmi sia la seguente: 
1) Se viene adottato il programma A, verranno salvate 200 persone.
2) Se viene adottato il programma B c'è 1/3 di probabilità che 600 vengano salvate, 2/3 di probabilità che non si salvi nessuno. 
Il 72% dei 152 soggetti utilizzati per la prova sceglieva il programma A, manifestando una chiara preferenza per l'opzione con esito sicuro.


Ad un secondo campione di 155 soggetti veniva presentato lo stesso problema, ma con una diversa formulazione dei programmi d'intervento ossia:

1) Se viene adottato il programma C, 400 persone moriranno.
2) Se viene adottato il programma D, c'è 1/3 di probabilità che nessuno morirà, e 2/3 di probabilità che muoiano 600 persone.
In questo caso il 78% del campione sceglieva il programma D ritenendo meno accettabile la morte certa di 400 rispetto alla morte probabile di tutte le 600 persone, anche se la probabilità di tale evento era molto elevata. In questo caso gli individui manifestano un chiaro comportamento di ricerca del rischio. Altri esempi in (Rumiati e Bonini 2001).

Tabella Malattia Asiatica - Kahneman e Tversky 1981

Come avete visto anche se i due problemi sono simili dal punto di vista formale, inducono a frames differenti a seconda della diversa prospettiva. Il primo è esposto in termini positivi, facendo riferimento a "visite salvate", e perciò induce la costruzione di un frame dei guadagni, il secondo, invece è formulato in termini negativi, e perciò conduce ad un frame caratterizzato da perdite. 
La cosa interessante è che il modo di presentare gli eventi stravolge completamente la decisione e di conseguenza gli esiti

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Prospect Theory e Curva di Valore

Nel mio ultimo post "Non Conventional Marketing Ikea", ho espresso la mia idea su uno dei motivi per cui le persone del video rimanevano a bocca aperta nel vedere il bagno IKEA, ossia il punto di partenza.

Nelle teorie classiche della scelta razionale, l'importanza di una conseguenza possibile non dipende dal modo con cui viene rappresentata. Lo status Quo è quindi irrilevante nello svolgimento del processo decisionale. 

Diversi studiosi  hanno invece elaborato teorie che danno molta importanza al punto di partenza dal quale iniziare per effettuare una valutazione del problema o della situazione. Kahneman e Tversky hanno elaborato la Prospect Theory che è decisamente chiarificante riguardo questo aspetto.

Attraverso questa teoria, sostengono che chi si trova a decidere, prende delle decisioni in base a come struttura la situazione. In pratica si può rappresentare una situazione in base a frame positivi( in termini di guadagno) o frames negativi (in termini di perdite). 

Ma perchè le persone dovrebbero effettuare scelte differenti in funzione di come viene strutturata la situazione/problema?

Semplicemente perché le persone attribuiscono un valore soggettivo differente,che si tratti di perdita o guadagno. Infatti è stato riscontrato in un'analisi effettuata su un gran numero di soggetti come la perdita di "x" euro non possa essere psicologicamente compensata se non da una vincita di "X*2,5" (per chi volesse potrà approfondire su Piattelli Palmarini 2005). 

Ecco il grafico della curva di valore soggettiva della Prospect Theory:

Elaborazione di Alberto Narenti: Curva di valore Prospect Theory

 Un aspetto da sottolineare è come il comportamento cambi nelle situazioni rischiose che implicano una valutazione di probabilità. Ad esempio se si dà a dei soggetti la possibilità di scegliere tra:

1) vincere una somma di 1 milione € con il 50% di probabilità oppure non vincere nulla;

2) vincere sicuramente una somma di 500.000€;

In questo caso i soggetti tendono a preferire l'opzione 2, dimostrando di evitare il rischio.

Mentre se ai soggetti si dà la possibilità di scegliere tra una coppia di opzioni, di uguale valore atteso ma che implicano perdite agiscono nel seguente modo:

1) perdere una somma di 1milione € con il 50% di probabilità oppure non perdere nulla;

2) perdere sicuramente 500.000€;

In questo caso i soggetti preferiscono l'opzione rischiosa scegliendo l'opzione 1. 

Concludendo le persone tendono ad evitare il rischio quando si tratta di prospetti di guadagno ed al contrario sono disposte a rischiare se il prospetto proposto implica una perdita. 

Quindi fate attenzione a come stutturate i problemi, o a come organizzate i dati spesso possono farvi prendere una decisione invece di un'altra. 

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