lunedì 7 maggio 2012

Prospect Theory e Curva di Valore

Nel mio ultimo post "Non Conventional Marketing Ikea", ho espresso la mia idea su uno dei motivi per cui le persone del video rimanevano a bocca aperta nel vedere il bagno IKEA, ossia il punto di partenza.

Nelle teorie classiche della scelta razionale, l'importanza di una conseguenza possibile non dipende dal modo con cui viene rappresentata. Lo status Quo è quindi irrilevante nello svolgimento del processo decisionale. 
Diversi studiosi  hanno invece elaborato teorie che danno molta importanza al punto di partenza dal quale iniziare per effettuare una valutazione del problema o della situazione. Kahneman e Tversky hanno elaborato la Prospect Theory che è decisamente chiarificante riguardo questo aspetto.

Attraverso questa teoria, sostengono che chi si trova a decidere, prende delle decisioni in base a come struttura la situazione. In pratica si può rappresentare una situazione in base a frame positivi( in termini di guadagno) o frames negativi (in termini di perdite). 

Ma perchè le persone dovrebbero effettuare scelte differenti in funzione di come viene strutturata la situazione/problema?
Semplicemente perché le persone attribuiscono un valore soggettivo differente,che si tratti di perdita o guadagno. Infatti è stato riscontrato in un'analisi effettuata su un gran numero di soggetti come la perdita di "x" euro non possa essere psicologicamente compensata se non da una vincita di "X*2,5" (per chi volesse potrà approfondire su Piattelli Palmarini 2005). 


Ecco il grafico della curva di valore soggettiva della Prospect Theory:


Curva di Valore - Prospect Theory
Elaborazione di Alberto Narenti: Curva di valore Prospect Theory
 Un aspetto da sottolineare è come il comportamento cambi nelle situazioni rischiose che implicano una valutazione di probabilità. Ad esempio se si dà a dei soggetti la possibilità di scegliere tra:
1) vincere una somma di 1 milione € con il 50% di probabilità oppure non vincere nulla;
2) vincere sicuramente una somma di 500.000€;
In questo caso i soggetti tendono a preferire l'opzione 2, dimostrando di evitare il rischio.

Mentre se ai soggetti si dà la possibilità di scegliere tra una coppia di opzioni, di uguale valore atteso ma che implicano perdite agiscono nel seguente modo:
1) perdere una somma di 1milione € con il 50% di probabilità oppure non perdere nulla;
2) perdere sicuramente 500.000€;
In questo caso i soggetti preferiscono l'opzione rischiosa scegliendo l'opzione 1. 

Concludendo le persone tendono ad evitare il rischio quando si tratta di prospetti di guadagno ed al contrario sono disposte a rischiare se il prospetto proposto implica una perdita. 
Quindi fate attenzione a come stutturate i problemi, o a come organizzate i dati spesso possono farvi prendere una decisione invece di un'altra. 


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