Adwords: Ottimizzare è come Scolpire

Si legge e parla spesso di Come Ottimizzare una Campagna Adwords,  i consigli sono molti, ma è normale vista la complessità della cosa. 


Spesso ci si ritrova a dover ottimizzare campagne non create da noi, delle quali non si conosce la storia e si fatica ad avere un'idea precisa e fondata sui dati del pannello. Ecco che un bel foglio excel e pochi passaggi possono aiutarci ad ottenere un'analisi Macro sullo stato generale della campagna. Mi riferisco al Quality Score, dal quale parto sempre per capire quanto spazio di manovra c'è, ecco alcuni Screen Shot sul risultato dell'analisi:

Cpc Medio e Quality Score Adwords - www.webmarketingidea.com

Naturalmente Sono stime ma ci aiutano a capire se l'andamento della campagna analizzata rispetta i valori standard, o almeno l'andamento.

Tasso di Conv e Quality Score - www.webmarketingidea.com

Le parole chiave di long tale si sa hanno un tasso di conversione mediamente più elevato, in questo caso nella campagna invece, le Keywords formate da tre parole convertono meno di quelle composte da due. Questo è dovuto al fatto che quasi tutte le parole chiave erano a corrispondenza generica, e quindi espandibili a tre quattro, a cinque kw.

Ctr e Quality Score - www.webmarketingidea.com

Ecco un altro grafico che rappresenta il ctr medio rapportato al quality score. Anche qui la linea verde rappresenta il ctr ideale, mentre le barre identificano la situazione della campagna presa in esame.


Effettuata questa prima analisi macro possiamo capire dove intervenire e quanto c'è da ottimizzare. Detto questo, riprendo il titolo di questo post "Ottimizzare è come scolpire", e dico questo perchè nell'ottimizzare una campagna adwords vi troverete sempre a dover togliere qualcosa:


- keyword non performanti;
- annunci non performanti;
- posizionamenti fuori target;


In una parola, dovrete togliere "traffico non qualificato" e quindi non utile. Il primo passo è analizzare i termini di ricerca degli utenti, quindi entrate nel tab Parole Chiave, e visualizzate tutti i termini di ricerca. Sono sicuro che ne vedrete delle belle. Iniziate a togliere le parole chiave fuori target (questo accade sempre se sono presenti molte kw a corrispondenza generica), quelle che non convertono e costano molto, o le keywords che fanno moltissime impression e pochi o nessun clic (sempre con un occhio alle conversioni).
Entrate nei vari gruppi di annunci ed effettuate questa analisi, facendo attenzione che kw di altri gruppi non si siano espanse tanto da aver attivato annunci di differenti gruppi di annunci, e se fosse così inseritele a corrispondenza inversa, in modo da rendere i gruppi di annunci a compartimenti stagni (Qui un esempio - Adwords Tecniche e Strategie). 


Quindi togliete traffico e raffinate i vostri target, aggiungendo parole chiave inverse, le vostre campagne avranno un miglioramento a due cifre, sia in termini di conversioni, che di tasso di conversione, aumento del ctr, aumento del Quality score ed abbassamento del cpc medio. Provare per credere. Ed ora iniziate a Scolpire.


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Estensione SiteLink: Aggiornamenti

Da pochi giorni Google ha rilasciato un aggiornamento sull'estensione site link. Prima di questo aggiornamento gli annunci con l'estensione apparivano come segue:

Come ho già detto in altri post, l'estensione site link è un plus offerto agli annunci di maggiore qualità. Sebbene non molti clicchino direttamente sui link, sicuramente è un aiuto in più poiché rende l'annuncio più visibile, e molto più simile ai risultati organici. Riprendendo questo ultimo aspetto ecco come appariranno gli annunci con l'estensione per sitelink:

Come potete vedere l'estensione non si limita più solo al link, ma aggiunge l'annuncio correlato all' anchor text del link. Per avere maggiori possibilità di vedere anche nei propri annunci questo tipo di estensione non vi resta che inserire annunci specifici per ogni landing, che per quel che mi riguarda è la prassi. 


Voi che ne pensate? Cambierà qualcosa rispetto a prima, oppure no? é un aggiornamento qualitativo per le campagne adwords o solamente un modo per rendere i risultati PPC molto più simili ai risultati organici?


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Quality Score Adwords: Alcune Specificazioni

Ieri Notte, o Questa mattina molto presto (dipende sempre dai punti di vista) ho seguito un Webinar sul Quality Score Adwords effettuato da Aquisio. L'ho trovato interessante ed ho pensato di condividere con voi dubbi e considerazioni.

Voglio Partire Subito con una Torta, che di solito viene rappresentata in maniera più semplificata. La torta si riferisce alle variabili, dichiarate da Google,  che incidono sul Punteggio di Qualità., tendenzialmente ci si limita a dire che le variabili sono il Ctr, la Rilevanza, e la Qualità della Landing Page, che a dire il vero così esposte risultano alquanto fumose. Nella rappresentazione grafica seguente le Variabili sono 4 e sono:

1 Ctr;

2 Rilevanza dell'annuncio;

3 Rilevanza della Landing Page;

4 Altri fattori che Google non ci dirà Mai.

Elaborazione Grafico effettuata da Alberto Narenti

Ctr: Sicuramente il fattore più rilevante è il CTR, anche se ho i miei dubbi che incida così tanto, ma come ogni opinione non supportata dai dati rimane soltanto un'opinione. Naturalmente gli annunci che si trovano più in alto hanno tendenzialmente un Ctr maggiore, e questo sarebbe uno svantaggio enorme nel calcolo del Quality Score. Ho detto sarebbe, perchè gli Uomini/Donne di Google non essendo proprio gli ultimi della classe, hanno normalizzato il CTR alla posizione. In pratica ad ogni posizione corrisponde un Parametro CTR medio il quale verrà confrontato con il "nostro" ctr ed utilizzato nel calcolo del ctr normalizzato, che andrà ad influenzare il Quality Score. Questo per dire che se il vostro QS è basso è inutile aumentare il Cpc, l'unica soluzione è aumentare la rilevanza ed il ctr delle vostre KW e anche se non aumenterà di molto la vostra posizione, sicuramente avrete dei benefici in termini di QS e di conseguenza di cpc e tasso di conversione.

Rilevanza: La Rilevanza si riferisce alla rilevanza della Kw rispetto all'annuncio, alla rilevanza della KW rispetto alla query di ricerca e alla rilevanza della landing page nei confronti della KW e dell'annuncio. Quindi un consiglio, cercate sempre di inserire le Kw negli annunci, in questo post ho illustrato come la Kw nell'url di visualizzazione possa anche raddoppiare il vostro CTR.

Altri Fattori: Non ci è dato sapere :)

Ma esattamente cosa influenza il Quality Score? La risposta è:

1 Impressioni, un punteggio di qualità basso non permetterà ai tuoi annunci di apparire spesso nei risultati di ricerca;

2 Posizione dell'annuncio, a parità di Cpc un punteggio di qualità maggiore aumenterà la posizione del Vostro annuncio.

3 Costo per Clic, Maggiore sarà il Vostro Quality Score Minore sarà il cpc effettivo. 

Quali sono le vostre impressioni a riguardo? Il Quality Score vi crea Problemi??

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PPC: La Keyword nel Dominio Migliora i Risultati! "TEST"

L'utilizzo corretto delle parole è senza dubbio una delle variabili più importanti per un messaggio pubblicitario PPC, e sicuramente una delle chiavi di successo del search marketing. Ma quali sono gli altri fattori che incidono in maniera tangibile?Secondo uno studio condotto da Memorable Domains, quando il nome di dominio è uguale alla query di ricerca il numero di clic può anche raddoppiare. 

Le specifiche dello studio 

Il campione è relativamente piccolo e limitato geograficamente, però i risultati sono interessanti. E' stata creata una Campagna Adwords con due gruppi di annunci, ognuno specifico per una Parola Chiave (1° Ad group: bicycles o bicycle) e l'altro (2° Ad group: bike o bikes). Le due righe di descrizione sono identiche per ogni annuncio, la discriminante è solo il nome di dominio. I domini utilizzati per il test sono:
. ElectricBicycles.co.uk (an “ideal” matching generic domain)· YourBikes.co.uk (an alternative generic name with some keyword benefits)· InAHurry.co.uk (a “traditional” coined, keyword-poor domain)

Impostando così la campagna hanno potuto testare:

1) La performance complessiva della campagna Adwords per i tre domini;

2) Differenze tra i differenti domini, quando la parola chiave è molto vicina al Nome Dominio, in questo caso "Electric Bicycles" che corrisponde al primo gruppo di annunci;3) Differenze tra i diversi domini quando la parola chiave è abbastanza vicina al nome di dominio, in questo caso “Electric bikes”, che corrisponde al secondo gruppo di annunci.
Risultati
Primo Punto, intera Campagna AdwordsA livello globale, il dominio che ha riscosso maggiore successo, per la sua "vicinanza" ai due gruppi di Annunci è ElectricBicycles.co.uk e ha ottenuto un CTR superiore dal 15% al 42%, un punteggio di qualità superiore, ed un CPC dall'1,1% al 3,4 % in meno (statisticamente rilevante?). 

 Secondo Punto (Group A: “Electric bicycles” Keywords)In questo caso le performance del Dominio correlato in maniera esatta, o comunque molto simile, alla Parola Chiave di ricerca sono ancora più sorprendenti, ottenendo un CTR superiore dal 37% al 56%  e un numero di clic superiore dal 56% al 178%. In questo caso il successo del dominio "corrispondenza esatta" è dovuto alla rilevanza con la query di ricerca, ed all'impatto visuale che ha il dominio in grassetto (se la KW corrisponde esattamente al testo dell'annuncio, quest'ultimo appare in grassetto). 

Terzo Punto Group B: “Electric bikes” KeywordsNel gruppo B, dove la corrispondenza tra il dominio e la Parola chiave non è esatta, ma solamente simile, non c'è un dominio che spicca sugli altri, ma sia ElectricBicycles.co.uk che YourBikes.co.uk, hanno ottenuto maggiori click ed un ctr migliore rispetto al Dominio InAhurry.co.uk che non ha nemmeno una delle kw nel dominio. 

Conclusioni
Cosa possiamo dedurre da questo test? Sicuramente la KW nel dominio è utile ad aumentare il CTR ed i Click, e di conseguenza ha un impatto positivo sul Punteggio di Qualità. Ma perchè mai il nome di Dominio dovrebbe avere questo impatto sulle performance di una campagna Adwords? Secondo me le motivazioni sono le seguenti:
1) Maggior Impatto Visivo;2) A livello psicologico Un sito Che si chiama come "il prodotto" che sto cercando, in mancanza di Brand, può sicuramente aiutare. Quindi la Rilevanza tra le ricerche e quello che offriamo è molto importante. Ancora una volta la profilazione ed il target la fanno da padroni; 3) La rilevanza Impatta sul CTR, e sul QS.
A mio avviso questa strategia potrebbe essere utile anche per i siti con un Brand forte, i quali potrebbero utilizzare "minisiti" per le loro campagne. E voi cosa ne Pensate?
se volete approfondire l'intera ricerca si trova QUI
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Estensione degli annunci nelle Campagne Adwords

Come promesso vi illustrerò sulle Estensioni degli annunci in Adwords.

Le estensioni attualmente disponibili (a breve ne arriveranno altre) sono:

- Estensione per Sitelink;

- Estensione di Località;

- Estensione di Chiamata;

- Estensione di Prodotto.

L'annuncio per comparire con una di queste estensioni deve essere di Qualità Elevata, infatti gli annunci che più spesso appaiono con le estensioni sono nelle prime tre posizioni. I dati del primo screen Shot si riferiscono all'estensione per sitelink e come potete Vedere le performance di questi annunci non sono affatto male, soprattutto se pensate che il settore è quello Turistico, dove la concorrenza è spietata.

Si possono inserire fino a 10 SiteLink, ma ne verranno visualizzati solamente 4 alla volta. Sicuramente aiutano il Ctr perchè più invitanti, e a livello Visuale catturano maggiormente l'attenzione. Il periodo dello screen shot va da aprile a giugno ed il settore è quello turistico. La differenza di CTR tra annunci con sitelink e annunci senza sitelink è di 7 punti percentuali a favore del sitelink, mentre il CPC è inferiore del 5% sempre a favore del sitelink (SL). Un aspetto da mettere in evidenza è che la posizione media degli annunci con estensione per SL è 1,7 mentre quella degli annunci senza SL è 3,2, ma contrariamente a quanto si pensi il cpc è inferiore per gli annunci con posizione più elevata.

Un altro tipo di estensione è quella di Località.

Potete associare alla Campagna il vostro account Google Maps, e se non disponete dell'account potete inserire un indirizzo personalizzato. Se invece associate il singolo annuncio ad un luogo, limiterete di molto il target dell'annuncio facendolo apparire solamente in prossimità del luogo dell'attività.

Gli annunci appariranno come nell'esempio sottostante, con la mappa e la descrizione del luogo dove si trova l'attività (la mappa può essere aperta o chiusa cliccando sul  +).

Per quanto riguarda le performance, riguardanti i dati a mia disposizione, sono in linea con gli annunci classici, tranne che per il cpc che rimane sempre inferiore del 5% rispetto agli annunci senza estensione.

L'estensione di chiamata è semplicemente l'annuncio con il numero di telefono (che può essere inserito anche nelle estensioni di località). La cosa interessante di questa estensione è il click to call, che da la possibilità a chiunque sia fornito di uno Smartphone, di cliccare sul numero e chiamare direttamente l'attività commerciale. Attualmente molte metriche e funzionalità di questa estensione sono disponibili solo per un numero di utenti circoscritti negli Stati Uniti.

L'estensione per prodotto è disponibile solo per gli utenti di Usa, Regno Unito, Francia e Germania.  

 le estensioni di prodotto ti consentono di utilizzare il tuo account Google Merchant Center (in precedenza Google Base) per mettere in risalto i tuoi prodotti direttamente negli annunci associati alla ricerca su Google.com (e negli annunci su Google Ricerca immagini se è stata attivata la pubblicazione nella rete di ricerca). Le estensioni del prodotto non vengono pubblicate in altri siti della rete di ricerca né sui siti della Rete Display. Se disponi di un account Google Merchant Center, puoi utilizzare le estensioni di prodotto nei tuoi annunci.

In conclusione, è sicuramente utile aggiungere le estensioni negli annunci, ma fatelo sempre con una visione d'insieme. Un Campagna AdWords deve essere pensata, creata, controllata, ottimizzata e controllata di nuovo (per maggiori informazioni su come Creare una Campagna Adwords, <---Cliccate) . 
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Come Ottimizzare una Campagna Adwords? PARTE 2

Aumentare il Traffico ed il Numero di Clic

  

1) Aggiungere nuove parole chiave;

2) Aumentare i Budget giornalieri;

3) Attivare la Rete di contenuti;

4) Ampliare il Targeting Geografico.

Quando il traffico non è sufficiente ( è da stabilire quanto sia sufficiente) allora le cose da fare sono essenzialmente quelle elencate. Quando si va ad aggiungere nuove parole chiave fate sempre attenzione a non aggiungere parole chiave non pertinenti al gruppo di annunci, la rilevanza è molto importante. Naturalmente aumentando il vostro budget aumenterete anche il vostro traffico, ma non sempre è una soluzione possibile ne tanto meno voluta.

La rete display di Google (link al post per chi non lo avesse letto..) è sicuramente una soluzione valida, il mio consiglio è di creare una campagna nuova indirizzata solamente alla rete display. Monitorate attentamente i posizionamenti, in modo da escludere quelli costosi ed inutili ed aggiungere tra i posizionamenti gestiti quelli migliori, più performanti. 

L'ultima opzione non sempre è attuabile, sicuramente lo è per le strutture ricettive ma ricordatevi di scrivere annunci nella lingua dei destinatari, sembra scontato ma io ho visto annunci di Hotel scritti in italiano per il mercato tedesco. Inoltre evitate questo tipo di annunci (chiamiamoli non convenzionali). Questo è un annuncio che in effetti aveva catturato la mia attenzione :)

Qui un articolo di Approfondimento: Adwords, Ottimizzare è come Scolpire

Come Ottimizzare una Campagna Adwords? PARTE 1

Nel Post precedente ho descritto quali dovrebbero essere i passaggi fondamentali, per creare una campagna Adwords, ma vi ho lasciati dicendovi anche che una campagna Adwords deve essere monitorata ed ottimizzata.

Gli strumenti utili a disposizione sono sicuramente molti, ma su tutti i rapporti adwords:

1) Report sulle KW;

2) Report sugli Annunci;

3) Report Geografico;

4) Report Temporali.

Questi sono senza dubbio alcuni dei rapporti più utili ai fini del monitoraggio e dell'ottimizzazione. Le Parole chiave devono essere monitorate costantemente, ogni giorno "nascone" migliaia di parole chiave nuove pronte ad essere aggiunte o rimosse dalle nostre liste. Nei settori molto competitivi, come ad esempio il turismo, è bene fare attenzione alla tipologia di KW (parola chiave) ed alla loro corrispondenza, come potete vedere dall'immagine qui sotto il flusso di traffico che portano non è lo stesso (le kw generiche portano molto più traffico), ma nemmeno le loro performance:

Come avevo già spiegato preferisco standardizzare i dati, ponendo il valore massimo uguale a 100 e gli altri in proporzione. Come potete vedere la differenza è decisamente rilevante.

Anche gli altri report, sono molto importanti, ad esempio il report sugli annunci è molto utile per capire quale variante dell'annuncio è più performante. Io creo annunci molto simili, di solito inverto le due righe di descrizione così da poter valutare in maniera più razionale le variabili discriminanti all'interno degli annunci.

Il report geografico, ed il report temporale li trovo molto interessanti, non solo per il monitoraggio e l'ottimizzazione ma anche per la pianificazione sia nel breve che nel medio/lungo periodo. In questo post (Adwords settore turismo)potrete vedere alcuni trend "settimanali" nel settore turismo utili anche ai fini dell'e-mail marketing. Sicuramente con questi dati si riesce a pianificare meglio le proprie azioni di marketing!

Vi lascio con uno schema che approfondirò nei prossimi post:

Come Ottimizzare le Campagne Adwords

1) Monitorare le Statistiche tramite i rapporti

Adwords e attraverso Analytics;

2) Individuare le Criticità:

• Pochi clic

• Costi eccessivi

• CTR basso

• Tasso di Conversione Basso

3) Ottimizzare.

Qui il seguito: Ottimizzare Adwords Secondo step

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