venerdì 4 gennaio 2013

Piano di comunicazione per il 2013?

Sicuramente molti di voi hanno pianificato le attività di comunicazione per il 2013, e se non lo avete ancora fatto state definendo gli ultimi dettagli in questi giorni.
Seguendo i passi fondamentali quando si pianifica partiamo sempre dagli Obiettivi. Qui di seguito elenchiamo i principali:

1) Creare consapevolezza (awareness): si cerca di aumentare la conoscenza del brand, del servizio, o di nuove funzioni. E' sicuramente utile per favorire l'entrata nel mercato;
2) Ricordare l'uso del prodotto: può essere utile per aumentare il tasso di utilizzo. (vale anche per alcuni servizi);
3) Ottenere un cambiamento di atteggiamento nell'uso, come ad esempio, prima dell'introduzione della cam e di altre funzioni, i cellulari erano utilizzati solo per telefonare, ora invece sono utilizzati anche per fotografare, condividere, navigare;
4) Ottenere un cambiamento nella percezione dell'importanza degli attributi del prodotto. Come ad esempio la foto panoramica sull' Iphone. Vi ricordate la pubblicità?; 
5) Rinforzare i comportamenti in modo da aumentare la fedeltà del cliente nei confronti della marca (Brand Loyalty).

Una volta identificati gli obiettivi bisogna scegliere i media e all'interno dei media gli strumenti. La scelta dei media, parte dalla loro conoscenza che si ricava da indagini di mercato tra le quali le più usate sono i panel dei consumatori. Altre informazioni si ottengono dagli indici di lettura o di ascolto forniti dagli organismi di controllo (audiweb, audiradio, etc). Una volta scelti i media, si effettua il briefing media:

- Obiettivi;
- Target;
- Timing;
- Budget;
- Durata;
- Concorrenza;

Se ad esempio scegliessimo solamente il Web come canale, dovremmo definire la strategia che a livello macro può essere suddivisa in Strategia competitiva (acquistare quote di mercato) oppure di sviluppo (aumento della domanda globale, incremento dell'utilizzo, "creando" nuovi consumatori). Una volta decisa la strategia si delineano gli obiettivi, i veicoli, gli obiettivi per veicolo, e di conseguenza, il timing, e gli altri passaggi definiti in precedenza.

La strada è molto più contorta di quanto sembri, e le domande che sorgono sono, Quali strumenti utilizzare e perchè? Quali KPI dovrò utilizzare per ogni strumento? Quando è il momento migliore per utilizzare ogni singolo strumento?

Partiamo dal suddividere i veicoli in due, in base all'obiettivo macro, e per ognuno di loro impostiamo anche la "tipologia di monitoraggio" a CPC-CPA-CPL o CPM:

- Risposta diretta, Motori di ricerca, Facebook Ads, Linkedin ads, Bing Ads, email. (CPC-CPA-CPL);
- Brand, Banner, Video Marketing, Attività Linkedin, Attività Facebook, Attività Slide Share (CPM- Visite al sito - Aumento ricerche Brand). 

Facendo una veloce carrellata i mezzi da utilizzare sono i motori di ricerca, banner su siti e portali, email marketing, mobile marketing, video marketing, social media marketing. Quale o quali scegliere? La risposta è dipende, perchè gli obiettivi il budget e la concorrenza non si possono standardizzare e di conseguenza non si può nemmeno creare una formula magica dove con un pizzico di social, un goccio di motori e una manciata di email otterremo il risultato perfetto, Massimo profitto, minimo Costo. 
Ci sono mezzi più facili da tracciare e pianificare (adwords, bing ads, facebook ads, linkedin ads), altri meno (Banner su portali, email). Per capire come pianificare le campagne adwords (Bing ads, facebook ads, linkedin ads) cliccate sul link. Per quanto riguarda gli altri strumenti come email o Banner li potreste utilizzare nei periodi di calo della domanda spontanea, andando ad utilizzare questi strumenti Push, per mantenere vivo l'interesse, per stimolare la memoria del brand, del servizio o prodotto, andando a ricordare al potenziale cliente che "esistiamo" e non ci siamo dimenticati di lui.  Queste sono solo alcune idee, che vanno smussate, e adattate alle contingenze.  

E' un lavoro non facile, ma sicuramente necessario. Pianificando le vostre attività potrete avere una visione di medio lungo periodo, potrete monitorare i risultati, e modificare il piano in base ad essi. 

Voi cosa avete inserito di Nuovo nel vostro piano? Sarà (nuovamente) l'anno del Mobile Marketing?

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