Dwell rate e Conversion rate: Correlati!

Da una ricerca di Eyeblaster è emerso come il "Dwell rate" sia un ottimo indice per giudicare la riuscita di una campagna di Advertising on line.


Eyblaster ha analizzato i risultati di oltre 13 miliardi di impressioni su formati rich media. I risultati mostrano che quando i consumatori si soffermano più a lungo su un annuncio le probabilità che essi convertano salgono di molto.


In media, l'aumento del Dwell rate di 5/15 punti percentuali, porta ad un aumento del tasso di conversione del 45%, dallo 0,4% al 0,6%. Pertanto, gli annunci che "seducono" maggiormente gli utenti sono anche più efficaci nel generare conversioni.


Quindi se dovete implementare una campagna di branding on line non focalizzatevi su ctr o impression, ma basatevi soprattutto su indicatori qualitativi come il Dwell rate ed il "View-throug" di Adwords.

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Tempo ed attenzione nella pubblicità on line

Da una ricerca eseguita da Eyeblastern, che a detta loro è “an independent, global innovator in digital marketing”, è emerso che il CTR(Click-through rate) è un parametro morto e sepolto (almeno così dicono), infatti, la percentuale di click sui banner è calata dal 5% allo 0,4%, in pochi anni.

Loro propongono un metodo alternativo per calcolare l’attenzione dell’utente sui banner pubblicitari seguendo un processo, a dire il vero, abbastanza logico:

Se chi clicca il banner è considerato “interessato” al prodotto o servizio offerto, perché non dovrebbe esserlo anche chi guarda il messaggio pubblicitario? (naturalmente riguarda i banner interattivi, con video ecc.)

Questo indice è suddiviso in due, Dwell Time e Dwell rate (qui: dwell rate e conversioni). Il Dwell time calcola il numero medio di secondi che il lettore trascorre con l’annuncio. I parametri utilizzati sono 3:

1. Tempo speso con il mouse sull’annuncio;
2. durata del video;
3. durata dell’esposizione del banner.

Il Dwell Rate è l’insieme dei casi in cui l’utente interagisce con l’annuncio divisa per il numero delle impressioni fatte.

Le cose più interessanti, almeno per me, emerse da questa ricerca sono le seguenti:

1. la maggiore attenzione ai banner si verifica al mattino molto presto, e nella pausa pranzo, mentre il CTR ha i suoi picchi la mattina presto e nelle ore dalle 17 alle 20;

2. l’attenzione ai banner sale ad ottobre, cala nei mesi successivi, mentre il CTR aumenta a dicembre (la gente prima valuta e poi a novembre acquista);

3. gli annunci che catturano maggiormente l’attenzione sono quelli del settore tecnologia/internet, mentre quelli che attirano maggiori click sono quelli del settore Gaming (stravincono);

4. il formato che cattura maggiormente l’attenzione è il rettangolo (330×250) e gli annunci inseriti in Messenger, mentre i maggiori click sono fatti sui Floating e su messenger.
Nella ricerca ci sono molti bei grafici da guardare, e per chi volesse, potrà farlo al link qui sotto ;)
LINK [Slide Eyeblaster]



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Dwell Rate vs CTR

Si ritorna a parlare di indici utili a valutare l'efficacia o meno di una campagna pubblicitaria on line. Molti pubblicitari dicono di avere difficoltà a confrontare indici che utilizzano off line con i classii indici on line (CTR e CPM).
Da una ricerca "Dwell on Branding",effettuata qualche mese fa, frutto della collaborazione con Eyeblaster e comScore, è emerso che per le campagne di branding (ad esempio utilizzando la Rete Display di Google) indici come CTR o CPM non sono affatto veritieri ne significativi per valutarne la riuscita o meno.
A dire il vero chi è un po' pratico di campagne di advertising on line questo già lo sapeva (Guida Adwords).

Ne avevo gia parlato in questo post (Tempo ed Attenzione nella pubblicità on line), in ogni caso questo potrebbe essere un incentivo per tutte quelle aziende, agenzie di pubblicità ancora restie ad utilizzare la rete per le proprie campagne on line proprio perhè non riuscivano a confrontare gli indici che utilizzano off line con quelli on line.

Dwell Rate si avvicina molto ad indici come OTS o GRP che sono i principali indici utilizzati nella pubblicità off line.
Detto questo si potrebbe dire di aver scoperto l'acqua calda o forse è solamente un'evoluzione dei tempi, in fondo il ctr e il cpm sono insostituibili e siuramente attualmente molto validi, magari abbinati al calcolo del Roai (return on ad investment).